来自四川资阳园艺品牌“海蒂的花园”创始人海妈见证了电商行业的转变——直播电商的兴起，花店直播间凭借教粉丝修剪月季、配置营养土，收获全网粉丝突破千万；在传统电商渠道增长触顶的时期，流量成本走高，消费者的复购率趋于停滞，新兴平台突起。跟随着电商行业的变化，海妈将精力转向了拼多多平台，乘着平台几次“惠商”举措的“东风”，“海蒂的花园”品牌迎来了几次销售爆发，让园艺在大众观念里变成了“日常生活”。
“海蒂的花园”借助的东风延续到了2025年。今年4月，拼多多宣布推出“千亿扶持”，在未来三年内投入资金、流量等资源超过1000亿元，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。在业内看来，拼多多的“千亿扶持”计划本质上是“让利商家”，推动着电商行业走向共生共赢。迈入数字经济时代以后，这种“全面惠商”的模式是否能够满足供给侧和消费侧的期待？拼多多或许给出了一个可验证的参考答案。
海蒂的花园创始人海妈。
张建摄
“多多好特产”调研连云港贝类商家，工人们正将清洗好的花蛤进行二次分拣。 树森摄
■ 触顶行业开始转型
这并不是拼多多第一次推出“惠商”举措。从2024年第三季度开始，拼多多全面深化高质量发展战略，先后推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等一系列新举措。
其中，“百亿减免”累计为超千万户的商家实现提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿元；“电商西进”带动西部地区的订单量同比实现双位数增长，并为偏远地区的近亿名消费者实现了“全面包邮”的电商普惠；“新质商家扶持计划”首批项目先后助力上千个农牧产区、产业集群逐步转向“新质供给”的发展阶段。
事实上，不只拼多多，越来越多的电商平台推出“惠商”举措，内容覆盖费用减免、流量倾斜、权益保障以及营销推广等多个维度。
环境在改变，电商平台的改变便不是偶然。在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，近十年来，电商行业的供需两端都在升级，供给侧从价格导向走向品质化、品牌化，特别是源头制造和农业开始借助电商实现转型；消费侧则从“性价比”升级为“质价比”，用户更愿意为优质商品和服务买单。
拼多多的“千亿扶持”计划就是缘于对当前市场机遇的研判。“最近几个月，公司总结了前期‘百亿减免’等举措的经验，也广泛听取了平台各类目商家代表、行业专家代表等多方建言。”拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示。
对于这种情况，赖阳认为，电商流量见顶、增长放缓，平台开始认识到商家的健康发展才是长期竞争力的来源。
在产业带来看，随着产业规模的不断扩张，商家数量持续攀升，但同质化的商品竞争愈演愈烈，导致产业带上的商家利润被摊薄，站在供给一侧的商家急需新的发展路径。
对此，有研究人员分析认为，电商带来的海量需求，加速了产业带的发展进程，使得产业带在过去十年飞速膨胀，当下电商行业进入存量发展阶段，市场需求放缓，也为平台赋能产业发展提出了新要求。
■ 从供需双方共同发力
据了解，自4月3日拼多多发布“千亿扶持”计划以来，首批惠商举措已经相继落地。
不难发现，拼多多的“千亿扶持”主要在供给和需求两侧共同发力。在供给侧，拼多多正式启动“2025多多好特产”专项行动，深入全国农特产区，发挥平台数字化优势，帮扶全国“土特产”触网大循环，同时，在“百亿减免”的基础上，平台大幅下调大家电、二手数码等类目的店铺保障金，进一步降低商家运营成本；而在需求侧，百亿补贴频道新增“100亿商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台将发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易。
在赖阳看来，减免费用可以高效降低商家，尤其是中小微商家的经营压力；而发放补贴则直接带动销量增长和新品试水，两者结合，帮助商家“降本”和“增收”双向发力，更快把新商品推向市场，实现增长闭环。
经营文水肉制品品牌的李诗宣对此感受颇深。他的家乡山西省吕梁市文水县以黄牛、肉鸡养殖闻名，但是在传统的销售模式中，文水肉制品的流通大多停留在批发商和档口之间。2019年，李诗宣将文水的肉制品搬上了拼多多。为了链接全国市场，也为了打响文水肉制品的品牌，李诗宣更换了物流、新增了冷链系统和排酸工序、升级了包装机。2024年，李诗宣拼多多店铺接连拿下拼多多黑标，迈出了文水牛肉品牌化的第一步。
也是同一年，拼多多启动“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”，帮助李诗宣敲开了熟食牛肉深加工的大门。他表示，拼多多“推广服务费返还”权益推出后，每年变相增收了四五十万元；同时，平台全面放开异常订单申诉权限后，大半数异常订单都能申诉通过。据李诗宣估算，多项平台方案叠加后每年能节省大约几十万元费用。“这些减免的费用，为我们做深加工提供了支撑。”
这一年，李诗宣研发的五香牛舌、酱牛肉、牛肉干，都成了拼多多的小爆款。尤其是牛肉干，链接到全国市场以后，李诗宣根据消费者的喜好做成了原味、五香、照烧等多种口味，很快得到平台的流量扶持，并成为年轻用户的心头好物。
而今年“千亿扶持”计划的推出更是帮助地方特色农副产品打响知名度，推动上行规模和效率，更加坚定了李诗宣的产品深加工之路。
“平台在数据、流量和数字工具上的优势，使其能够精准引导产业带升级，帮助制造业和农业对接全国市场。这不仅提升了产业带的竞争力，也为地方经济和就业注入了新的活力，很多区域正在通过平台电商完成从代工向品牌转型。”赖阳表示。
■ 电商行业走向良性循环
在赖阳看来，拼多多此次在“惠商”举措上主动让利加码，不只是基于供需两侧的升级变化，同样也是基于平台长期主义发展的选择。
自2023年起，拼多多提出平台发展必须走高质量发展战略。为此，拼多多开始了自己“主动降速”的道路。财报数据显示，2024年四季度营收和净利润的高增速有环比放缓趋势。同时，2024年全年，拼多多营业成本、运营费用同比分别增长68%和35%。
拼多多将增长的成本放在平台生态的优化上。“百亿减免、新质商家扶持等举措的成效给了我们信心，我们发现高质量发展战略开始进入收获期，平台及产业生态的效用不断释放，持续为供需两侧带来普惠。”赵佳臻表示。
除此之外，2025年1月，拼多多还成立了“商家权益保护委员会”，相继推出“异常订单预警”“低价风险预警”等多项举措，优化商家经营体验和服务机制，进一步完善平台生态建设。
这何尝不是一种“先商家、后平台”的长期主义逻辑。“我们要把‘先消费者、商家后平台’的思想贯穿‘千亿扶持’的始终。我们有决心担负起平台商家转型发展的成本与风险，会优先保障中小制造业的稳定发展和健康利润，优先保障广大消费者的权益，最终平台生态也将迎来高质量蜕变。”赵佳臻表示。
而单一平台的高质量生态也终将带动整个电商行业向良性竞争转型。“拼多多的成功将带动行业竞相让利，谁能让商家赚到钱，谁就能留住好商品、好供给，最终赢得用户。这是一种从‘流量逻辑’到‘生态逻辑’的转变。”赖阳表示，“‘拼多多们’采用的‘先商家、后平台’模式正在推动电商行业走向以商家价值为核心的新阶段——平台不再只是获取利润的工具，而是成为商家的成长伙伴。这种生态理念，将成为新一轮电商竞争的基础。” 文/李濛