主动拥抱年轻人,看茅台如何玩转潮流?

白酒的年轻化一直是行业绕不开的重要话题。

当80、90后日益走上社会大舞台的中心,他们自然成为各行业关注的重点消费人群,白酒也不例外。这一代人掌握着消费力,也就自然而然地掌握了话语权。抓住年轻人,才能赢得未来。

难道简单的换个包装,在营销上用几句潮流用语就是年轻化吗?事实上,白酒的年轻化并没有这么简单。如何主动拥抱年轻人,在体制机制方面推动年轻化的发展,才是根本解决白酒年轻化发展的有效途径。

近些年,茅台集团正围绕年轻化方面深入推进供给侧结构性改革,形成多样化、时尚化、个性化、潮流化的新生代产品集群。当然,这背后离不开茅台管理层的年轻化,以及管理机制的年轻化,茅台在年轻化战略上领先于行业的优先布局,同样对行业具有示范效应。

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年轻人已成为白酒消费的主力

“年轻人不爱喝白酒”似乎成为很多行业外人士给白酒年轻化发展的盖棺定论。

然而,事实并非如此。

多方数据显示,年轻人已经成为白酒消费的主力。

早在2017年,就有尼尔森报告指出,高端白酒销售增速为37.3%,“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。而2020年9月第一财经商业数据中心(CBNData)独家发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中,将白酒、葡萄酒和洋酒列为“年轻人酒单”的前三名。90、95后的线上白酒消费占比持续提升,且90后人均消费已超整体水平。从70后到80后到90后,年轻一代开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

所以,事实上并不是年轻人不喝白酒,而是很多酒企不懂年轻人。

作为中国传统制造业的典型代表,白酒行业有传承上千年的酿造技法。然而,秉持传统并不意味着可以固步自封。白酒企业需要根据时代特点,及时调整思路,才能更好地将品牌传承下去。

那么,读懂新一代的白酒消费者,就是当前酒企所必须面对的问题。

很显然,新一代的消费者受教育程度更高,在成长过程中接受了良好的家庭和学校教育,对于酒保持极大的克制力,依赖程度更低。

对于酒,年轻一代消费者对于场合和氛围的要求更高。

80后、90后喝酒,追求的是“悦已”,喝得有他们自己的风格,有他们自己的标准。他们喜欢健康饮酒,下班后和朋友小酌一下,体会微醺而自在的氛围。

他们喜欢新潮的瓶身和有创意的售卖方式,热衷于各种“个性化”和“潮流”。他们更喜欢轻松的口感和低酒精度,甚至愿意模糊酒和饮料的边界。然而当今很多酒企还在标榜自己的醇厚,甘冽。

因此,白酒企业在走向年轻化的道路上应该更懂年轻人,用年轻人能够接受的产品和沟通方式来赢得新一代年轻消费者的心。

行业专家表示,白酒的年轻化应该从产品着眼,研发更加符合年轻消费者口感的新产品,以此来引领消费者对白酒有进一步的认知。更重要的是,要通过体制、机制的创新,真正从根本上推动整个品牌的年轻化发展。

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白酒年轻化发展的“茅台样本”

事实上,为了能够跟新一代消费者进一步沟通,茅台也走上了“年轻化”之路,开展着自己的一番探索与尝试。

为了满足年轻人“适量饮酒”、健康“微醺”需求,茅台不断推出满足这些要求的新产品。2019年,茅台推出Umeet·蓝莓精酿,即以“轻饮酒品”为定位,倡导低酒精、轻松的饮用氛围和刚好的微醺状态。而其深宝石红色和清新怡人的蓝莓果香也都让其受到了爱好果酒的女性群体的喜爱。

除了产品上的“年轻化”,茅台也捕捉到了后浪们热爱网购、青睐直播带货的购买习惯,以年轻人的方式尝试新的营销方式。

2020年11月17日浙江省区茅台传承人在宁波开启的茅台文化夜光嘉年华,成为一个创新尝试。当400余名 “茅粉”进入巨大飞碟造型的MOUTAI-X Lab(茅台未来实验室)内部,沉浸全息影像技术制作的茅台星际之旅,便可追溯一瓶茅台酒的神秘起源。这体验让到场的朋友感到惊叹,原来茅台文化还能这么“玩”,简直不要太酷了吧。

随着旧的框框被打破,一些此前未有尝试的风格与手法也开始导入茅台文化解读。包括茅台百年老店传承人在内的营销渠道,已经尝试以不同视角、组织不同元素来对茅台文化进行深度分析。茅台的这些举动让年轻人知道,茅台不再是他们印象中高高在上的高端品牌,茅台也有一颗向往情感、与知己谈笑风生的心。

行业内人士表示,对年轻人而言,茅台如果以更贴近年轻人生活的营销方式,用年轻人喜欢的沟通方式拉近品牌与年轻人之间的距离,那么在年轻消费者的心目中,茅台将不再有距离感,反而会是年轻人身边的知己和朋友。这样的方式进一步引领年轻消费者对品牌的认知,启迪了新生代消费。

但是,企业真正的年轻化不仅仅在于表面上的产品年轻化和营销年轻化,企业真正的走向年轻化道路,需要与时俱进,始终站在超越行业眼界局限的最前沿,归根结底还是需要机制上的进一步创新。

实际上,茅台的很多举动都让行业内外看到了一个传统制造企业在新科技、新市场环境下的开拓与进取。

2017年以来,茅台集团着力于推动“智慧茅台”建设,意在向数字化、智能化发展转型,以领先于行业的眼光,提前布局。

茅台酒的生产工艺非常传统、复杂,很大程度上需要依赖酿酒师的个人经验。

而在“智慧茅台”项目启动后,酒品的生产数据将会被自动采集,提供给酿酒师作为他们的决策依据。对于茅台酒最重要的原料——有机高粱,原料基地平台在种植、收储等过程中实现了全程信息化的管理,保证了原料的生产质量。

可以说,茅台的数字化和智能化转型,是推动行业向前发展的新思路,只有真正做到了企业管理和企业生产永远保持创新和先进,才是真正与时俱进年轻化的表现。

在有关专家看来,茅台的管理机制是确保茅台能持续站在行业之前,有预见性的先行布局,从而完成创新性高质量发展的重要原因。

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数字化为茅台增添更多可能性

2021是“十四五”开局之年,站上千亿新台阶的茅台也将开启新的篇章。

行业内认为,年轻化发展的根本在于紧跟甚至引领时代。进入数字化时代,传统制造行业需及时更新思路,紧跟时代脉搏。

白酒的数字化转型,茅台再一次冲在了前面。目前来看,茅台在数字化转型方面将会有更大的作为,从而进一步推动整个茅台的年轻化发展。

从2019年的“壮大数字经济”到2020年的“打造数字经济新优势”,数字化正在成为一种新型生产方式。

作为传统的制造企业,在数字化浪潮下,茅台将踏着数字化的节拍迈出铿锵的步伐。2017年以来,茅台集团着力推动“智慧茅台”建设。如今,茅台集团已启动全产业链数字化平台建设,打造包括茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台,在生产、销售、管理、溯源等方面全面进行了信息化建设。

在茅台制酒五车间5班的晾堂里,酒师郑国风正从酵堆中抓出一捧糟醅放在手里,放在鼻前闻闻,在完成对糟醅的感官测评后,再用测温仪实时测量糟醅堆积发酵温度……

完成一系列检测后,郑国风拿出手机,将堆心温度、堆子松紧度、感官水分、菌落情况等数据一一填在制酒生产管理系统上,通过APP进行实时上报。“五年前,生产数据主要靠填表上报,现在通过手机APP就可以实时上报,全面性、及时性和准确性都比以前高,使用起来也更加方便。”

这是茅台集团生产管理部历时五年自主研发的“茅台生产数据管理系统建设项目”成果,不仅能够比较全面直观反映当前生产,还能查询和回顾以前的生产数据。

近年来,茅台一直致力于推进“智慧茅台”建设,探索将生产管理与信息技术深度融合,让数据成为生产管理过程中的关键要素,实现从“酿造”到“智造”的创新之变。

借力使力,借梯登高。“智慧茅台”多元化拓展的大数据平台,让茅台的优质数据成为企业最重要的数据资产,从而不断提升茅台核心竞争力、品牌影响力和市场占有率。

据了解,茅台先后与阿里巴巴、京东、华为签署战略合作,不断的推动传统制造企业中的数字化转型进程。

数字化转型与数字经济已经成为各大企业、行业与全球主要经济体的共识。茅台已经在“大数据+生产”“大数据+营销”等方面展现了茅台的超前智慧,在数字化转型方面高歌猛进,实现传统酒企的华丽蝶变。

茅台集团党委书记、董事长高卫东曾表示,贵州发展大数据是一个全产业链的设计,大数据是信息时代发展的一个新阶段,可以利用大数据的手段梳理分析,为所有的痛点提出解决方案。

2020年8月,“智慧茅台”建设正式启动,茅台高层已明确指出,实施“智慧茅台”将通过系统挖掘数字价值,重塑企业架构,在过去规模效益、质量效益的基础上,还要增加第三个数据效益,成为茅台的第三动力极,将推动企业突破产能扩张限制,为千亿之后的茅台发展提供更新、更强的动能和空间。

很显然,面对新的机遇与挑战,新一代的茅台人已经做好了准备。

行业内专家认为,茅台的数字化转型在行业里拔得了先机,很大程度上为未来的行业竞争取得了有利位置。而更加值得关注的是,数字化正在不断的影响着整个白酒行业,未来,在市场竞争、消费市场都会因数字化的发展而成就新的格局。茅台当前的做法无疑是在以更加年轻化的方式抓住未来的消费群体。

(结束)